Das Whitepaper ist eines der effektivsten Mittel der Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen. Es dient der kompakten und intensiven Wissensvermittlung und stellt Kunden Ihre Leistungen auf übersichtliche Weise dar. Hier kommt es auf hohe inhaltliche Qualität an.
Inhaltsverzeichnis
Whitepaper: moderne Wissensvermittlung in praktischer eBook-Form
Wer viel auf Unternehmenswebsites unterwegs ist, stößt immer wieder auf Downloadlinks für Whitepaper. Die kleinen eBooks mit etwa fünf bis fünfzehn Seiten informieren über ein bestimmtes Thema und präsentieren dem Leser die Produkte und Dienstleistungen, die das Unternehmen als Lösung für ein bestehendes Problem anbietet. Die Sprache ist eher einfach und direkt, die Wissensvermittlung findet aber immer auf einem hohen fachlichen Niveau statt.
Bei einem gelungenen Whitepaper müssen alle technischen Details stimmen. Vor allem Unternehmen aus der IT-branche setzen auf das Whitepaper, um Kunden ihre Leistungen näherzubringen. Im Fokus des kurzen Textes steht dabei das Problem des Kunden und die Herangehensweise des eigenen Unternehmens, dieses Problem zu lösen. Warum sind unsere Produkte und Dienstleistungen am besten dafür geeignet?
Wer das Whitepaper liest, soll einen positiven Eindruck von der Kompetenz des Unternehmens erhalten und zu der Überzeugung gelangen, den richtigen Partner für seine Aufgabe gefunden zu haben. Das Whitepaper schreibt daher in der Regel ein Mitarbeiter, der sich bestens mit der Materie auskennt. Danach erfolgt die Verlinkung des Downloads auf dem Unternehmensblog oder der Unternehmenswebsite.
Typisch ist auch die Einbindung in den per E-Mail verschickten Newsletter. Die Leser finden hier ebenfalls den Link zum Download. Aus diese einfache Weise lässt sich eine schnelle Verbreitung des Textes erreichen. Das Ziel ist dabei klar definiert: Was für die E-Mail die Öffnungsrate ist, ist für das Whitepaper die Downloadrate. Möglichst viele Interessenten sollen das eBook auf ihre Festplatte laden.
Whitepaper sind keine Werbung
Obwohl so viele Unternehmen das Whitepaper längst in ihrer Öffentlichkeitsarbeit erfolgreich einsetzen, bestehen noch immer Missverständnisse hinsichtlich der Konzeptionierung der Texte. Denn bei einem Whitepaper handelt es sich auf keinen Fall um Werbung, sondern um einen Sachtext. Die Wissensvermittlung steht immer im Vordergrund. Auf keinen Fall wäre hier ein marktschreierischer Tonfall angebracht.
Im B2B-Bereich gehören die Whitepaper zu den erfolgreichsten Downloads. Sie richten sich an Leser, die nur wenig Zeit haben und sich dennoch tiefgreifend über ein Thema informieren möchten. Das Whitepaper ist hierfür mit seiner Länge perfekt geeignet. Es ist länger als ein einfacher Blogeintrag und kann daher mehr Informationen und Details vermitteln. Gleichzeitig ist es nicht so lang wie ein normales Buch.
Das Whitepaper ist zwar keine Werbebroschüre, die Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen anbietet, kommen trotzdem darin vor. Hier dreht sich aber alles um Funktionsbeschreibungen, um Case Studies und theoretische Anwendungsmöglichkeiten. Was kann ich mit den Produkten eines Unternehmens machen und warum brauche ich das? Diese Informationen vermittelt das Whitepaper in einem sachlichen Stil.
Whitepaper gehören heute zu einer erfolgreichen Content-Strategie
In der Computerindustrie sind die Whitepaper seit den 80er Jahren verbreitet. Sie dienten von Beginn an der Erklärung technischer Innovationen und stellten immer hohe Anforderungen an die Qualität. Das ist heute nicht anders. Unternehmen profitieren dabei auf vielfältige Weise von diesem Erzeugnis.
Mit einem guten Whitepaper gelingt es, sich als Experte in einem bestimmten Gebiet zu positionieren. Sie zeigen dem Leser, dass Sie sich mit der Materie am besten auskennen und die Problemstellungen gedanklich am tiefsten durchdrungen haben. Mitbewerber, die kein einziges Whitepaper anbieten, wirken schnell deutlich weniger kompetent.
Das Whitepaper bietet die fast einmalige Gelegenheit, dass sich ein Rezipient bis zu fünfzehn Seiten lang mit einer bestimmten Firma und deren Arbeit beschäftigt. Es ist nicht selbstverständlich, so viel Zeit von potentiellen Kunden zu erhalten. Dazu ist es natürlich erforderlich, dass das Whitepaper gut geschrieben ist und auf jeder Seite zum Weiterlesen animiert.
Die Leser von eBooks teilen diese gerne mit anderen. Und das ist bei diesem kostenlosen Download unbedingt gewünscht. Zu den reinen Downloads auf der Website kommen also noch die Versendungen per Dateianhang der Leser untereinander hinzu. Dadurch ist es häufig möglich, bei gelungenen Whitepapern einen hohen Verbreitungsgrad zu erreichen.
Hinzu kommt, dass Suchmaschinen die Veröffentlichung von Whitepapern belohnen. Google ist nämlich nicht an Werbebotschaften, sondern an hochwertigem Content interessiert. Und genau diesen liefert das Whitepaper. Die Belohnung ist häufig eine deutliche Verbesserung des Rankings, wenn regelmäßig neue Whitepaper auf der Unternehmenswebsite erscheinen. Wichtig hierbei: Das Wort Whitepaper sollte bereits als Keyword im Titel des eBooks auftauchen.
Und natürlich ist das Whitepaper eines der besten Mittel, um Leads zu generieren. Am Ende des Whitepapers erhält der Verfasser die Möglichkeit, Kontaktdaten unterzubringen, damit der Leser sich weitere Informationen zu den Produkten einholt oder sich gleich zum Kauf entschließt. Beliebt ist auch ein Hinweis auf den Newsletter des Unternehmens und die Bitte, sich dort nach dem Lesen des Textes einzutragen.
So gelingt die erfolgreiche Erstellung des Whitepapers
Das ein Whitepaper für die Öffentlichkeitsarbeit der Unternehmen enorm wertvoll ist, sollte nun klar sein. Doch wie erstelle ich ein solches Whitepaper?
Grundvoraussetzung ist in jedem Fall, dass der Schreiber sich hervorragend mit dem Thema auskennt. Um die inhaltliche Qualität des Textes von vornherein zu erhöhen, lohnt sich der Rückgriff auf bereits vorhandenes Material. Betreibt das Unternehmen einen Blog, bieten sich dort veröffentlichte Artikel hervorragend als Bausteine für ein eBook an.
Sammelt der Ersteller mehrere thematisch zusammenhängende Blogartikel für das eBook zusammen, erhält er fast automatisch eine Gliederung für den Text. Jeder Blogartikel könnte dann als eigenständiges Kapitel im Whitepaper fungieren. Auf diese Weise ist es möglich, aus vorhandenem Content im Blog ein gelungenes Whitepaper zu generieren.
Danach erfolgt die Veröffentlichung auf einer Landing Page. Diese sollten die potentiellen Leser gut auffinden können, ein wenig SEO ist also erforderlich. Das beste eBook nutzt wenig, wenn es keine Leser findet. Das Unternehmen nutzt nach Möglichkeit alle seine zur Verfügung stehenden Kanäle wie zum Beispiel auch Social Media, um Promotion für das Whitepaper zu machen.
Und bei einem einzelnen Werk sollte es nicht bleiben. Ein Whitepaper ist gut, mehrere Whitepaper sind besser. Und noch besser ist die regelmäßige Veröffentlichung entsprechender eBooks. Diese beleuchten die Leistungen des Unternehmens aus ständig wechselnden Blickwinkeln. So begeistert das Unternehmen Kunden am ehesten vom eigenen Angebot.
