Die Umsätze des Onlinehandels sind als Folge der Corona Krise deutlich gestiegen. Gegenüber dem Vorjahr betrug der Zuwachs rund 17 Prozent. Am stärksten fiel der Zuwachs bei den bekannten großen Onlinehändlern aus, die mehr als 20 Prozent Zuwachs verzeichnen konnten. Dennoch könnten die wahren Gewinner der Krise langfristig kleinere Shops sein, wenn sie ihre Chancen jetzt konsequent nutzen.
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Chancen für neue Online Anbieter
Verglichen mit den mehr als 20 Prozent Umsatzplus der Großanbieter nehmen sich die rund fünf Prozent Zugewinn bescheiden aus, die der stationäre Handel auf seinen Onlineplattformen erzielte.
Dennoch könnten diese Plattformen des stationären Handels langfristig die wahren Gewinner der Krise sein. So geben zum Beispiel 35 Prozent der in einer Studie befragten Käufer an, erstmals einen dieser kleinen Onlineshop ausprobiert zu haben. Mehr als die Hälfte gab darüber hinaus an, künftig vermehrt auf Angebote von Händlern aus der eigenen Region achten zu wollen.
Viele dieser kleinen Händler haben sich während des Lockdowns entschieden, alternative Vertriebswege zu nutzen. Kunden konnten beispielsweise telefonisch oder via Mail Artikel bestellen, die dann an die Haustür geliefert wurden. Einige dieser kleinen Einzelhändler hatten den Begriff „Multichannel-Anbieter“ wahrscheinlich noch nie gehört – aber sie waren plötzlich zu Multichannel-Anbietern geworden.
Was ursprünglich als Improvisation während der Krise gedacht war, könnte sich zur dauerhaften Lösung entwickeln. Zumindest wünschen die Kunden sich das mehrheitlich. Online-Bestellungen beim Händler aus der Nachbarschaft könnten sich daher zu einem Trend entwickeln, der die Corona Krise überdauert.
Und genau dies ist der Grund, warum sich der kurzzeitige Boom während der Krise für die großen Anbieter als Pyrrhussieg erweisen könnte. Denn schon vor der Krise zeigte sich auch in dieser Frage eine oft zu beobachtende Diskrepanz zwischen den Ergebnissen von Kundenbefragungen und dem tatsächlichen Verhalten der Kunden.
Die bekundete Bereitschaft, den Einzelhandel vor Ort zu unterstützen, war immer groß. Die Versuchung des bequemen Einkaufs vom Sofa aus war offenbar aber größer. Wenn der lokale Handel diesen Widerspruch durch geeignete Onlineangebote auflösen kann, wird er den großen Anbietern Marktanteile streitig machen können.
Corona hat jedenfalls viele Händler auf die Idee gebracht, es zu versuchen. Es bleibt ihnen auch kaum eine Wahl. Der stärkste Umsatzzuwachs im Onlinehandel war im zweiten Quartal mit 91 Prozent (!) bei Lebensmitteln zu verzeichnen. Es gibt also offenbar wirklich keine Branche, in der niedergelassene Händler nicht über zusätzliche Online-Angebote nachdenken müssen.
Den regionalen Charakter im Marketing betonen
Es gibt eine Blaupause für eine erfolgreiche Strategie, als regionaler Anbieter im Wettbewerb mit den Großen bestehen zu können. In vielen Regionen Deutschlands ist es einzelnen landwirtschaftlichen Betrieben oder Erzeugergemeinschaften gelungen, erfolgreich regionale Marken zu etablieren.
Einige Elemente dieser Strategie sind sehr spezifisch für landwirtschaftliche Produkte und können schwer kopiert werden, andere sind es nicht. Betont werden regelmäßig die Unterstützung der regionalen Wirtschaft und die damit verbundene Sicherung von Arbeitsplätzen in der Region. Diese Argumente sind problemlos auf den Handel übertragbar.
Die zweite Säule dieser Kampagnen ist die offensive Abgrenzung der Erzeugerbetriebe von den Großbetrieben der industriellen Landwirtschaft. Auch dieses Argument können regionale Einzelhändler erfolgreich kopieren. Die zahlreichen Medienberichte über die Zustände in den Logistikzentren der Online-Giganten bieten genügend Ansatzpunkte, sich offensiv davon abzugrenzen.
Konkrete Ansatzpunkte für eine Online-Strategie
In vielen Städten existieren bereits Werbegemeinschaften von Einzelhändlern aus den einzelne Stadtteilzentren. Diese Idee lässt sich relativ problemlos in die Onlinewelt übertragen, indem sich die Einzelhändler zu einem virtuellen Shoppingcenter zusammenschließen.
Vereinzelt ist dies schon geschehen. Dabei darf eine simple Frage nicht außer Acht gelassen werden: Was sind die Wünsche des Kunden, der für seine Onlinebestellungen gezielt nach Angeboten aus der Nachbarschaft sucht? Er sucht sicher nicht das billigste Angebot im Netz. Er sucht eher nach Bestätigung, das Richtige zu tun, indem er den kleinen mittelständischen Händler im Wettbewerb gegen internationale Großkonzerne unterstützt.
Erneut drängt sich die Parallele zum landwirtschaftlichen Bereich auf, wo sich immer mehr Kunden nicht nur deswegen für Bio-Produkte entscheiden, weil sie dort eine bessere Qualität der Lebensmittel vermuten. Aber natürlich spricht nichts dagegen, auch die ganz praktischen Vorteile des Onlinekaufs beim Händler vor Ort zu betonen. Wo immer dies nötig ist, kann der Onlinekauf auch mit einer persönlichen Beratung kombiniert werden.
Immer beliebter wird auch das Vertriebsmodell, im Internet zu bestellen und die Ware vor Ort abzuholen. Insbesondere der Lebensmittelhandel praktiziert dies bereits recht erfolgreich, wenngleich dieses Modell in anderen Ländern verbreiteter ist als in Deutschland. Nicht zuletzt sind Reklamationen oder Rücksendungen natürlich deutlich einfacher, wenn der Händler seinen Sitz in der Nachbarschaft hat.
Eine Herausforderung für Internet-Agenturen
Stationäre Händler werden nach einfachen Lösungen verlangen, ihren Kunden Online-Bestellungen zu ermöglichen. Die bundesweit aktiven Filialisten werden auf professionelle Lösungen nach bekannten Mustern setzen – sie tun es meist heute schon.
Bei den unzähligen kleinen Einzelhändlern mit eng begrenztem lokalen Einzugsbereich werden andere Lösungen benötigt. Die Zahl der Seitenzugriffe und Bestellungen ist gering, einstellige tägliche Zugriffszahlen sind nicht selten. Um jedem Händler diesen Weg zu ermöglichen, werden minimalistische Webdesigns für sehr enge Budgets erforderlich sein.
Ein kurzes Fazit
Während der Corona Krise stieg die Bereitschaft, Händler und Dienstleister aus der eigenen Region zu unterstützen.
Umfragen deuten darauf hin, dass diese Bereitschaft die Krise überdauern wird. Von entscheidender Bedeutung wird sein, ob es dem Handel vor Ort gelingt, seinen Kunden regionale Einkäufe zu ermöglichen, ohne auf den gewohnten Komfort des Onlinekaufs zu verzichten.
