Richtig angewandtes Content Marketing kann sich schnell zum besten Werkzeug im Marketingwerkzeugkoffer eines Unternehmens entwickeln. Es benötigt jedoch einen gewissen Aufwand, und manchmal etwas Geduld.
Content Marketing versteht sich als zentraler Teil jeder Unternehmenskommunikation, wobei es keine Rolle spielt, ob es sich dabei um ein großes Unternehmen, KMU oder auch um einen Einzelkämpfer handelt. Die vielen unterschiedlichen Arten von Content ermöglichen es allen dieses Werkzeug effektiv anzuwenden.
Traditionell gilt die Markenbildung als das Hauptziel des Content Marketings, darüber hinaus stehen auch Kundengewinnung und Kundenbindung im Fokus der Aktionen. Gelungenes Content Marketing ist also eher langfristig-strategisch angelegt, obwohl es natürlich dennoch durch die Ehrhöhung der Aufmerksamkeit für Produkte oder Unternehmen ebenso kurzfristig zur Leadgenerierung genutzt werden kann. Dementsprechend lassen sich etwas genauer ausformulierte Ziele oft recht simpel nach mittelfristiger und langfristiger Wirkung einstellen. So ist die Steigerung der Besucherzahlen für einen Online Shop ebenso ein mittelfristiges Ziel, wie etwa das Erhöhen der Sichtbarkeit in Social Networks. Dagegen sind die Erarbeitung eines Expertenstatus und der stetige Aufbau einer guten Reputation klassische langfristige Maßnahmen zur Markenbildung. Der Aufbau einer Community, die Interaktion über die Webseite oder Social Media gehört zu den Kundenbindungszielen.
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Content kann mehr als ein Blogbeitrag sein
Zu den positiven Nebenaspekten zählt in der Regel, dass durch die verschiedenen Arten oft die SEO (Suchmaschinenoptimierung) von Webseiten gestärkt werden. Dabei ist die typisches Content-Art wahrscheinlich der klassische Blogbeitrag, der sich umfassend mit einem zum Unternehmen passenden Thema beschäftigt. Typische Content-Arten sind aber auch Videos, Infografiken, Whitepaper, E-Books, Podcasts, Umfragen oder Webinare. Genauso kann aber das Bereitstellen einer (Open Source-)Software ein wertvoller Bestandteil eines Content Marketing-Mix sein, oder ein Computerspiel. Schon allein an diesen Beispielen lässt sich erkennen, dass gutes Content Marketing nichts ist, was sich einfach so nebenbei erledigen lässt. Doch auch wenn es heute allein dank des Smartphones überraschend einfach geworden ist, ganz akzeptablen Video-Content selbst zu produzieren, sollte jeder seine kreativen Talente erst einmal kritisch selbst einschätzen. Vielleicht finden sich aber auch unter den Mitarbeitern Menschen, die schon mit Video-Produktion, Grafikprogrammen wie Photoshop arbeiten oder eine andere einsetzbare Kreativität haben. Bei Einzelunternehmungen oder KMUs wird allerdings nicht oft alles in ausreichendem Umfang und vor allem ausreichender Qualität vorhanden sein. An dieser Stelle kommen Agenturen ins Spiel, die Content Marketing anbieten.
Niemand kann alles alleine machen
Professionelle Agenturen haben eine ganze Reihe von Vorteilen. Zum einen verfügen sie mit Textern oder Designern über die Profis in der Branche, zum anderen nutzen sie sie in der Regel Grafik-, Schnittprogramme usw., die für den Angestellten einer KMU eine längere Einarbeitungszeit erfordern und zudem in der Regel alles andere als günstig sind. Außerdem verfügen sie oft über ein Netzwerk, das die Streuung des Contents vereinfacht. Ihren Nachteil haben Agenturen dann, wenn es sich zum Beispiel bei einem Kunden um ein Unternehmen aus einer Nischenbranche handelt. Dann kann es passieren, dass die Agenturarbeiter sich erst in das Gebiet einarbeiten müssen, was immer schwieriger wird, je mehr Themengebiete sie beherrschen müssen. Und in manchen Fällen kann dann auch das beste Briefing nicht darüber hinwegtäuschen, dass der Content nicht vom Experten, also dem Kunden, selbst produziert wurde. Die beste Lösung ist dementsprechend oft eine gelungene Mischung aus intern und extern produziertem Content.
Am Ende muss sich auch Content Marketing bewähren
Sind Ziele und Umsetzung des Content Marketings erst einmal geregelt, sollte abschließend natürlich nicht die entsprechende Erfolgskontrolle fehlen. Content Marketing gehört vielleicht zu jenen Bestandteilen des Online Marketing, deren Erfolg sich nicht zu 100 Prozent mit Umsatzzahlen oder Webseitenstatistiken messen lassen. Wer einen neuen Kunden gewinnt, weil dieser dem Unternehmen traut und als Experten sieht, wird oft nach der Conversion nicht mehr im Detail feststellen können, welcher Blogbeitrag oder welche Infografik am Ende dafür verantwortlich war. Dennoch sind gewonnene Aufträge ein Kriterium, das schon aus rein ökonomischen Umständen unbedingt in die Erfolgsanalyse gehört.
Viele Zwischenziele lassen sich dagegen einfach messen. Der Erfolg eines Whitepapers misst sich zum Beispiel an der Anzahl der Downloads, sowie der dadurch gewonnenen Leads und deren Qualität, wenn der Interessent seine Kontaktdaten für den Download hinterlassen musste. Content in den Sozialen Medien kann an der Zahl der Likes gemessen werden, der Kommentare oder wie häufig er geteilt wurde. Beiträge im Corporate Blog sind dann besonders erfolgreich, wenn die Webseitenstatistik eine hohe Zahl an Lesern und lange Verweildauer anzeigt. Oder wenn ein eventuell gesetzter Call to action angeklickt wurde.
Abschließend lässt sich sagen, dass Content Marketing inzwischen längst kein Hype mehr ist, der in nächster Zeit wieder verschwinden wird. Gerade online zeigt sich immer häufiger das klassische Werbung, die lediglich auf Abverkauf zielt, immer weniger funktioniert. Selbst wenn klassische Pop up-Werbebanner inzwischen im seriösen Bereich weitestgehend Vergangenheit sind, empfinden viele User Werbung eher nervend als hilfreich. Erfolgreiches Content Marketing hingegen setzt genau am richtigen Punkt an, beim Problem eines künftigen Kunden. Es führt dazu im Gedächtnis des Kunden verankert zu werden und baut schon im Vorfeld eine Vertrauensbasis auf. Wird die Lösung des Problems dann akut, kommt er wie von selbst zum Unternehmen. Das mag langwieriger sein, komplizierter und nicht mehr en Detail messbar, führt aber zu einem langfristigen Erfolg.
